Vào tháng 3 năm 2022, một chiếc Rolex Daytona đã qua sử dụng có thể lên tới 48.500 USD, theo Insider. Kể từ đó, giá của chiếc đồng hồ trên thị trường thứ cấp dao động khoảng 30.000 USD. Trên thực tế, trong thập kỷ qua, giá trị của Rolex thậm chí đã vượt qua nhiều loại tài sản khác, bao gồm vàng và cổ phiếu.
Trên Chrono24, một trang web nổi tiếng về đồng hồ xa xỉ, khoảng 25% lượt tìm kiếm có liên quan đến Rolex. Khoảng 14% doanh số bán hàng trên nền tảng đến từ Rolex, 80% trong số đó được sử dụng. Trong ba thương hiệu xa xỉ ngoài Patek Philippe và Audemars Piguet, Rolex có tỷ lệ bảo toàn giá trị cao hơn.
Paul Altieri, giám đốc điều hành của Bob’s Watches, một kênh bán lại đồng hồ trực tuyến cho biết, đồng hồ Rolex là một khoản đầu tư tốt trong những năm qua, nhưng 5 năm qua đã thực sự nổi bật. Một trong những nguyên nhân khiến giá Rolex tăng chóng mặt chủ yếu là do nguồn cung giảm. Rolex chỉ sản xuất khoảng 800.000 chiếc mỗi năm. Tình trạng khan hàng đã thúc đẩy thị trường thứ cấp phát triển mạnh mẽ.
Doanh số trung bình của Rolex bắt đầu tăng vào năm 2017 và sẽ chứng kiến mức tăng lớn nhất vào năm 2020. Tính đến tháng 2 năm 2022, giá trung bình của một chiếc Rolex là hơn 13.000 USD, gần gấp ba lần mức trung bình 5.000 USD vào năm 2011. “Trước khi bạn rời khỏi cửa hàng, chiếc đồng hồ đáng giá gấp đôi hoặc gấp ba số tiền bạn đã trả,” Altieri nói.